Kappa联名策略分析：运动老牌如何重获市场声量

Kappa又联名了。这家意大利运动老牌近日发布多款与瑞典时尚品牌acne studio的联名产品。产品涵盖服饰、裤装、鞋履、包袋，广告片还邀请到英国传奇音乐人tricky出镜。

时间线再往前推，Kappa还与知名街头潮牌Palace有过携手。无论是acne studio还是Palace，均是在时尚潮流领域有一定影响力的潮牌。不难想象意大利品牌为了达成合作付出的高额授权费和分成。即便如此，Kappa依然选择成本不菲的联名，只因为它急需在市场中重新获得声量。

Kappa的中国市场兴衰史

Kappa于1916年在意大利成立，是欧洲著名的运动及休闲品牌。Kappa最早是袜子生产商，1978年进入运动细分后很快和意甲豪门尤文图斯结缘，在足球领域具有极高知名度。

早在2002年，Kappa就正式进入了中国市场。由于Kappa母公司BasicNet集团现金流状况不佳，中国动向于2006年以3500万美元的价格，买断Kappa在中国大陆及澳门地区的品牌所有权和永久经营权。2007年，中国动向成功在港股上市。

“背靠背”的独特品牌logo在年轻人中颇具声量。由于几乎没有竞争对手，中国动向的毛利率一度高达60%。2010年，Kappa在中国市场销售额迎来峰值，全年销售收入高达42.6亿元。

市场竞争加剧与库存危机

2010年后，中国运动鞋服市场迎来高速发展阶段，除了原有的耐克、阿迪达斯等传统巨头，越来越多的国内外运动品牌涌入中国市场。和Kappa相比，耐克、阿迪们有着更专业、更全面的运动产品，以李宁为代表的国牌们则以”国潮”为招牌打出差异。多方夹击下，Kappa的大众潮流显得不再特别，市场份额逐渐走低。

业内普遍认为，让Kappa陷入”过气”境地的原因还有面对库存危机时的策略不当。2008年北京奥运会后，几乎所有运动品牌都面临着库存危机。Kappa和其他运动品牌还多了一项劣势，就是过于依赖批发商。

品牌复兴的努力与挑战

2017年10月，中国动向聘来在李宁公司有过多年经验的张志勇，由张志勇担任中国动向集团首席执行官、总裁兼执行董事。张志勇上任后开始整理Kappa的渠道。他在2021年的一次采访中告诉界面新闻：”我们以前吃过做批发的苦头。现在做的是类直，除了直营以外，所有的通路里面的渠道控制和流转，包括产品的上架、折扣、退市、退到哪个渠道，都由我们来控制。”

然而，“Kappa一直没能造出自己的爆款。”消费品领域分析师水一涵告诉界面新闻。回溯过去几年在运动领域有出色表现的运动品牌，都有爆款在手。比如亚瑟士的复古跑鞋GEL-1130TM和GEL-KAYANO 14，阿迪达斯靠之走出低谷的Samba。

错失的机遇与未来展望

此外，Kappa在为打造爆款感到焦虑时，还很可能亲手放过了一个增长点——运动童装。2022年，中国动向进一步将Kappa Kids的商标独家使用权售出，而当时Kappa Kids销售额正呈现快速增长态势。

“频繁联名最终只能给品牌带来一时的关注。”对于体量不到20亿元的Kappa来说，有的放矢更重要。品牌如今的精力只够专注到一到两个垂直领域，在没有打造出核心爆款之前，全品类跟风不是上策。